青年论坛 | 李想：关于城市周边花田景区的考察报告

  2020年爆发的新冠肺炎疫情使许多行业发展受到了影响，旅游行业首当其冲。著名景点、地标式的旅游景区尚可凭借多年积累的口碑与大规模经营模式艰难支撑，相比之下，位于城市近郊的小型旅游景点则面临更多困窘。对小景区而言，在恢复正常生活、生产以前，随时都面临着被市场淘汰的威胁。结合实地考察经验，本文对南京附近“花海旅游”景点的发展现状进行梳理、总结，分析该类景区发展中存在的问题，并有针对性地提出发展建议。

一、开发现状及发展态势

  目前，南京周边的“花海旅游”景点有多个，平均营业历史2—3年，包括较出名的郭兴庄园、伏热花海等。基于对此类景区的横向比较，可对其发展现状作如下几点总结：

  1. 多渠道投放宣传，目标群体明确，景点热度持续升温

利用互联网造势、朋友圈宣传、小程序合作、短视频推广等多种宣传方式，“花海旅游”名声大噪，一跃成为人们心中的“网红景点”：年轻人争相前往“打卡”，以家庭为单位的游客也常在此进行户外活动。在宣传方法上，这类景区往往能够有效利用自身优势，针对不同游客特征展现独特吸引力。如针对青少儿儿童开展的“迷你动物园、滑草”的游乐项目宣传、针对年轻群体的网红景点拍照体验宣传、针对中老年群体的休闲养生项目宣传，以及针对家庭出游群体的露营、手工产品制作体验等项目宣传。在宣传渠道上，采取“线上+线下广撒网”的方式，广告投放区域涵盖网站、手机小程序、地铁站屏幕等。这种“有的放矢”的宣传方式配合多渠道宣传，极大提高了城市周边短途旅游的热度。

  2. 同类产品供应较多

  南京城市周边分布着多个花田景区，位置较分散、单个规模不大。景区内游玩项目以观赏、拍照、滑草、野营为主，类型大同小异。这一问题不仅见于南京，杭州等城市周边短途旅游景点发展亦是如此：同质类产品过剩，景点缺乏独特吸引力。除此之外，由于经营规模小，包括交通、食宿供应等景点配套服务的开展也受到极大限制。

  3. 从免费门票制向景点门票收费制转变

  2018年以前，花海旅游尚为免费开放，此后逐渐向收费化转变。游客入场需购买门票，票价中不包含任何园区内项目消费，游客可自行选择园内消费并另外支付费用。为了缓解由免费向收费制度的转变冲击，同时也为了吸引更多游客，门票制实行以来，景区园方经常开展优惠活动，优惠力度通常在原票价的五折至七折不等。秋冬季节非花期，可供观赏的花朵大幅减少，门票促销优惠在此时力度更大。

  4. 景区地处城郊，公共交通覆盖率低

  考虑运营成本、土地环境等问题，花田景区选址通常只在城市近郊。因远离公众聚居区域，公共交通常无法覆盖。为了扩大客源，解决游客来回交通不便的问题，不少景区与旅游公司、租车公司合作，开启专线旅游大巴来往于市中心和花田基地。也有部分景点面向集体客户（公司、学校等）开设包车接送服务。鉴于包车的费用成本和人数要求，目前实际使用率较低。而对选择自驾前往的游客来说，景区停车场规模小、承载量有限。同时，花田类景区游玩时间较长，导致游客停车时间长，车位循环使用率低，加剧了停车场的承载负担。如遇节假日，私家车停车困难更大。

  5. 景区内设有基础餐饮、游玩配套项目

  大部分花田园区内设有露营基地、微型动物园、滑草场等游乐设施，园区内主要餐饮场所以咖啡馆、小食店为主，从实际体验情况来看，可供选择的品种较少。在旅游衍生品购买方面，游客中心有少量纪念品（干花等）出售。

二、主要问题和发展瓶颈

  花田旅游虽红极一时，成为年轻人追捧的短途旅游新方式，但暴露出的问题也层出不穷。厘清该类景区的发展问题与困境有利于更准确地掌握市场信息，对实施解决对策亦有所帮助。结合南京周边花田景区的发展经验来看，问题具体表现为以下几点：

  1. 不文明旅游现象频现，景点完整度遭破坏。

  由于花田景区规模小，游客集中在周末、节假日前往，短时间内过大的游客吞吐量超出了花田可承载的游客数量。同时，任意采摘、踩踏等不文明观赏行为极大影响了花田的观赏性，破坏景点完整度，使游客整体游玩体验变差。造成这一局面的原因一方面在于景区规模有限，另一方面也和游客的文明素质以及景区的文明宣传、管理不到位有关。

  2. 维护工作不及时，景点观赏性受影响。

  鲜花花期有限，属于易腐、易损坏的旅游资源。在缺乏专业养护人员的情况下，观赏时间仅数日。没有得到精心养护的花田甚至出现了腐败花瓣烂在泥土里的情况，场面十分突兀。另有些园区因花朵枯萎采摘后没有及时补充新品种，徒留一片土地暴露在外，令观赏效果大打折扣。 

  3. 游乐项目与花田主题结合不紧密。

以南京周边的“伏热花海”为例，园区内设有“斗狗场”、滑草场、房车营地等体验类项目，与园区的观赏主题并不十分契合。由于管理上疏于人员配置，许多项目无法正常开放，呈荒废状态。不仅影响游玩体验，也造成一定程度的资源浪费。其余类似景区中也存在不同程度的此类问题。

  4. 配套交通有待开发，对已开放的交通方式宣传力度不够。

  花田景区的开发对占地面积、日常运营有一定要求，故该类景区多设在城市郊区，远离居民生活区。偏僻的地理位置导致周边配套交通条件无法满足游客来往需求。据以往经验来看，前往花田的游客群体以家庭为主，出行方式多为自驾。由此关联出两个棘手的问题：一是无车人群的出行。据国家统计局公开发布的信息，2020年，全国居民每百户家用汽车拥有量为37.1辆。就我国目前居民家庭车辆持有率来看，想要完全依靠私家车出行是不现实、也不可行的。城市在住人口是花田景区的主要游客来源，其中无车人口不在少数，无车家庭如何前往城市近郊景区成为亟待解决的问题；二是私家车景区停车问题。花田景区游玩时间较长，导致景区停车场的循环利用率低。逢节假日游客扎堆前往，小型车停车场车位不足的情况更加严重。 

  5. 缺乏文创产品和体验类游玩项目。

  花田景区以游客拍照观赏为主，缺少能让游客有记忆点的景点特色，一定程度上限制了花田景区的进一步发展。以伏热花海为例，目前可供游客选择的景区产品仅有干花花束、冰箱贴等物件，品种选择性较少。景点游玩上，除与景点相关性较弱的娱乐项目外，多以花田拍照为主，缺少体验类游玩项目，吸引力不足，文化与旅游的融合度还有待提升。

  6. 食宿类配套设施有待完善。

  饮食对国人旅游来说是件大事。花田游客以家庭为主，单次游玩时间较长，对优质的饮食、住宿环境需求量大。就目前几个花田景区能够提供的餐饮、住宿条件来看，改善之路大有可为。当前提供的餐饮类以中式快餐、小食为主，住宿则主打帐篷露营体验。饮食类供应品种比较单一，客流量大时无法及时供应。露营场地缺乏日常维护，因预定渠道等问题导致使用率不高。

三、改进措施与发展建议

  针对花田景区开发过程中出现的诸多问题，需要有针对性地采取行动，缓解当前问题状况。有效的改善治理势必提升南京本地旅游吸引力，深化促进文旅融合，为南京文旅事业发展赋能。 

  第一，采用预约制，控制单位时间内客流量，对花田采取必要的保护措施，减轻花田负担。有别于建筑、民俗类景区，鲜花极易遭到人为破坏，受自然环境变化影响大。由于地处偏僻，花田景区的游客群体多以城内常住人口为主，客流量集中在节假日。采用预约观赏的方法可以有效缓解单位时间内客流压力，便于园方进行花田管理与保护，有效阻止躺踏、采撷行为。受疫情影响，目前包括近郊花田在内的许多景区已落实实名预约制。从长远发展来看，或可考虑将这种做法坚持下去。

  第二，增加专业的花圃维护人员，加大维护资金投入。花田维护工作是影响鲜花观赏期长短至关重要的因素之一。增加有专业园林知识的工作人员有助于花田开发工作。追加资金投入则是为花田景区规划和发展提供人力和物力保障。

  第三，重新规划园区内游乐活动，借鉴国内外著名花田的经营经验，开发新的休闲、游乐项目。针对园内目前休闲活动类型单一等问题，建议园方可参照国内外已经发展成熟的花田景区开发经验，必要时可考虑合作，通过引进花种、沉浸式体验等方式增强互动性和娱乐性。重新规划休闲项目时应注意长期可行性和后期相关维护工作，避免项目开发后因缺乏管理、长期闲置导致的资源浪费。

  第四，与交通部门加强联系，开通“赏花交通专线”，方便往来。江苏省内其他城市花田景区有旅游交通开发较好的先例，如江苏盐城的大丰花海，每天有6趟班车往来于盐城市区和景点之间，基本满足游客出行需要。从实际距离来说，南京城市周边的花田景区距离城区更近，位置优势更加明显。园方可考虑加强与交通部门或交通公司的联系，定制“赏花专属路线”，方便城区游客前往。此外，考虑到私家车游客的需求，可适当调整停车场规模，遇节假日客流量较大时可增设临时停车点，为自驾游客提供便利。

  第五，积极洽谈引资，吸引优秀商铺加入，丰富配套餐饮、住宿条件。目前花田园内饮食供应以小食为主，后期可考虑与连锁类餐饮企业合作，引进更多品牌美食，吸引游客。住宿开发可参考北欧“极光观赏屋”的成功案例，利用花田特色打造“赏花民宿”，将原本“拍照打卡匆忙结束”的花田旅行延长为一天一夜的“深入自然、亲密接触”之旅。

  第六，深化文旅融合，与文创企业联手，深入开发周边产品，线上线下同步发售。在文创周边产品开发方面，“花田”主题是大有可为的宝藏。不仅可以有明信片、干花、冰箱贴、钥匙扣等常规产品，还可与文创、个护企业合作，开发具有个性特征的新产品。同时拓宽销售渠道，线上线下齐发力，通过文创周边的推广反过来提升旅游景点热度，让文化和旅游相辅相成。

作者简介：李想，江苏省文化艺术研究院助理研究员。