青年论坛 | 宋长善：“小切口”撬动“大文旅”——“淄博烧烤”出圈的几点启示
发布时间：2023-05-08 10:53:00
文 | 宋长善
最近一段时间，“淄博烧烤”已在国内各大社交平台上持续爆火“出圈”一个月有余，火到天南海北的大学生组团坐高铁到淄博打卡种草，火到相关话题一次次登上热搜热榜，火到不少外国人甚至不惜搭国际“飞的”穿越大半个地球来淄博撸串，连央视主播康辉都深夜点赞，“淄博烧烤”已成为一种现象级、发烧式文化IP。美团、大众点评数据显示，山东省“五一”假期住宿预订量较2019年增长400%；其中，淄博市住宿预订量较2019年增长800%，位居山东省第一。
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有分析认为“淄博烧烤热”是三年疫情过后居民报复性旅游消费的一个缩影，只不过这次美食接过了前段时间部分旅游景点出圈后流量的接力棒而已。这看上去似乎合情合理，但是问题来了，全国各地有名的烧烤那么多，为何偏偏爆火出圈的是淄博烧烤？淄博烧烤如此火爆，背后的原因归纳起来主要有以下四点。一是独具特色的灵魂吃法。淄博烧烤与别的地方烧烤的主要区别在于食客可以根据喜好进行DIY，“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”已成为淄博烧烤的代名词。食客一边自己动手、自己参与烧烤过程，一边感受着热闹非凡的烟火气息，不仅充满了参与感、仪式感，更有疫情后民众生活逐步走向正轨后的安全感、踏实感、幸福感。二是移动短视频平台的助力。很早之前，歌手薛之谦、抖音博主“乌啦啦”等就为淄博烧烤“打call”；今年大学生组团到淄博吃烧烤，并大量发布的种草视频，淄博烧烤的知名度开始出现“质变”，彻底“引爆”；随后，各大媒体迅速捕捉到这一现象，利用各种直播、短视频等平台再次进行传播，让淄博烧烤持续火爆。三是政府部门的主动作为。淄博烧烤火了之后，政府部门反应十分迅速，顺势而为，积极推出一系列涉及食品安全、住宿、交通、营商环境等方面的硬核便民举措，努力做到了“想你所想，尽我所能”，彻底消除了来淄食客的后顾之忧，不但树立起勤政为民的良好政府形象，而且进一步提升了“淄博烧烤”这一区域品牌形象。四是浓厚的人情味。与其说喜欢淄博的烧烤，不如说喜欢这座城市的温度。淄博火的不是串串，而是利益面前的善良、诚实、和谐的氛围。浓厚的烟火气和人情味让游客真正体验到“顾客是上帝”的美妙感觉。
一串烧烤带火一座城，让万千游客奔赴前往的不止有飘香的串串和浓厚的人情味，还有政府以游客为中心打造城市文旅名片的创新举措！虽然淄博烧烤的“出圈”带有一定的偶然性与娱乐性，但当地政府却以认真务实、敢想敢干的态度，积极主动引流，及时策划部署，不但顺利接住了这波天量的流量，而且“试卷”答得相当不错。那么淄博烧烤的爆火出圈给各地打造城市文旅名片带来哪些经验启示呢？（一）深挖独具特色、接地气的文旅资源，满足游客生活化体验需求淄博在“十四五”期间，围绕人的各种基本需求，聚力打造“好学、好看、好吃、好玩、好创业”的“五好城市”，可谓真正抓住了民众对美好生活向往的本质。淄博烧烤成功出圈的案例启示我们，打造网红城市可以走区别于高端消费和乡村土味猎奇之外的“第三条道路”，那就是回归到衣食住行等人的基本需求方面，挖掘具有浓浓烟火气息的文旅资源，研发低成本、低门槛的旅游模式。具有人间烟火气的生活场景才是最抚人心、最具魅力、最有吸引力的消费卖点，因为生活化体验已经成为休闲旅游消费的主要诉求。鉴于此，每个地方应擅于从“小处”着手，立足城市特质，秉持“一把钥匙开一把锁”的理念，充分挖掘与民众生活紧密相关的区域特色文旅资源，打造颜值高、文化浓、人情味足的“城市专属IP”，满足游客生活化体验需求，带动游客进行多重维度的打卡。
（二）统合各方资源力量，建立立体化营销矩阵
区别于前段时间各地文旅局长“花式内卷”为家乡旅游代言的宣传推广模式，此次淄博采取了自上而下和自下而上相结合的立体化宣传模式。通过淄博烧烤的案例，在城市文旅宣传方面，除了政府部门积极下场宣传之外，至少可以还得到两点启示。一是积极拥抱新媒体。淄博烧烤出圈主要得益于自媒体的宣传推广，淄博市政府对于自媒体采取积极拥抱、主动引导的态度，甚至专门为来自全国各地的主播搭建直播平台，取得了较好的宣传效果。在互联网时代，不管是个人还是自媒体，都可以随时拍摄、随时上传，且内容会呈现“病毒式”传播。城市文旅宣传应充分吸引借鉴个人、自媒体推出的优秀短视频内容，积极引导、占据优势、为我所用。二是充分发动广大群众参与推广。在互联网时代，政府公务人员全心全意为人民服务的执政理念可以借助互联网影响和重塑民风。淄博烧烤再次证明了一个颠扑不破的真理：广大人民群众从来都孕育着最活跃的思想，最善良的品格，最令人振奋的源动力。只要让群众明白了政策真正有利于自己且能够被坚决有力地执行，那么群众就会自发动起来，甚至会创造出连政策制定者都意想不到的正面宣传效果。“鲁C车主自觉礼让外地车辆，暖心大姨主动为排队游客分发灌汤包，商家店主自发提供免费住所……”这是一次自发的、自觉的全民参与的宣传。“为维护淄博荣誉而战”“淄博可以不好，但是决不能因为我”就是最真实的写照。透过烧烤的表象，游客们看到了一座城市里敢想敢干的政府和上下一心的百姓是如何携起手来、众志成城地维护与爱惜这座城市的荣誉。城市宣传从来不是宣传部门自己的事，能否纵向、横向用好内部、外部各种力量，是宣传能否取得成功的关键。各地在城市文旅宣传方面应充分借鉴淄博自上而下与自下而上相结合的立体化宣传模式，不管是政府的力量，还是媒体力量、群众力量，都要学会借力、用力，形成强大宣传合力。
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长久以来，“一碗面毁掉一座城，一盘虾毁掉一个市场、一间暴涨数倍的酒店房间毁掉一次旅行体验”的现象在旅游市场上早已屡见不鲜。“如何防宰”“怎么避坑”几乎成为人们出门旅游的必修课。“宰客式经济”的潜在逻辑是游客消费是一次性的，把游客当作收割完一茬再换一茬的“韭菜”，但是商家似乎忘了在互联网时代，游客是有口碑的，他们可以借助互联网将自己的旅游体验传递给更多的人，进而影响更多的人。淄博让游客体验了一次不用攻略也不用设防的旅行，感受到了讲义气、重感情的那份真诚，不拘小节、低调务实的那份态度，没有套路诚信经营的那份良心。一个城市仅仅做到诚信经营这样的市场基本准则，游客不仅会“用脚投票”，甚至还会“坐着高铁”投票。因此，各地政府在打造城市文旅名片时应将营造优越营商环境摆在极其重要的位置。首先，政府部门要加强旅游市场监管力度，将旅游市场监管机制常态化，确保市场监管日常化，使诚信经营行为形成“惯性”，对哄抬物价的宰客行为务必从严从重处罚，坚决提高宰客行为的违法成本。其次，建立旅游行业协会自律机制，各会员单位应自觉遵守诚实守信原则，依法合规经营，确保服务项目明码标价、质价相符，切实履行对游客承诺的责任和义务，共同提高行业服务水准。再次，畅通旅游投诉渠道。充分利用电话、短视频、手机APP平台等方式接受游客旅游投诉，并对游客投诉进行及时回应、反馈、解决，做到“有投诉、有受理、有反馈、有解决”。只有从根本上彻底杜绝“宰客式经济”现象，文旅市场才会真正迎来健康、可持续、高质量的发展。针对打造“淄博烧烤”IP，淄博市各级政府部门展开协同联动，迅速推出一系列硬核便民措施：交通部门新增21条“淄博烧烤”定制专线公交；宣传部门带领各级媒体平台以持久的定力和耐力，持续地关注报道，持续地跟进推介，全力做大做强淄博烧烤品牌；公安部门常态化开展守护淄博烧烤的执法行动；市场监管部门严格质量检测，做到全覆盖……构建起了纵向到底、横向到边、齐抓共管的旅游公共服务体系，为淄博烧烤保驾护航，给游客提供一个便捷、安全、放心、舒心的游玩环境。文旅行业涉及到食住行游购娱六大基本要素，如果仅仅单纯依靠文旅部门的力量难以满足游客的游玩需要，所以打造城市文旅名片，各地需要借鉴淄博经验，积极推动政府各部门融入到打造完善的旅游公共服务体系中，坚持整体布局、协同共治的总体思路，盘活治理资源力量，打造一个完善的旅游公共服务体系，竭力做到“想游客所想、尽自己所能”。
淄博烧烤火了以后，当地政府的视野并没有局限于烧烤，而是放大视野、延伸链条，将流量引至更多领域，如打造唐库文创园、最美书店海岱楼钟书阁等打卡地点、举办麦田音乐节、青岛啤酒节、淄博烧烤节等，通过一系列的操作将流量引到更多的领域。做好文旅要有全局思维，在凸显当地文化特色点的基础上打造特色活动，打造出一系列深受游客喜欢的文旅地标、餐饮住宿产品、旅游演艺产品等，将这些“吸引物”串成“产品线”连成“产品面”，推出更多沉浸式、体验式的消费场景、人文场景、社交场景，构建起健全的文旅产业链体系，进而更好地抓住文旅产业发展的“流量密码”。
（六）建立网络舆情监测机制，及时回应游客关切
当下“网红城市”火爆得益于互联网的传播，但是互联网也是一把双刃剑，它可以将优点无限扩大，反之也可以将一个小小的缺点无限扩大。淄博成为网红打卡地后，管理上的不足之处也会被暴露出来，如停车位问题、食品安全、社会治安问题等。但淄博通过对网络舆情快速、精准的监测，迅速回应游客关切，尽最大可能满足游客的合理诉求，给游客带来了一场欢快愉悦的游玩体验。各地可通过建立一套行之有效的网络舆情监测机制，帮助政府部门快速准确监测网络上各类旅游负面舆情，全面、准确了解游客关切的问题，采取及时正确的应对措施，全力维护好城市品牌形象，才能真正留住游客的心。
作者简介：宋长善，男，汉，安徽蚌埠人，江苏省文化艺术研究院助理研究员。
