青年论坛 | 徐望：文旅局长应从“拼出圈”转向“拼服务”

     近年来，文旅局长们纷纷通过拍短视频、直播带货等方式“频秀才艺，花式出圈”，成为地方文旅“网红”代言人，为当地文旅“引流”，打造了一个个文旅营销“热现象”。传播热度较高的案例包括：2020年，时任新疆昭苏县副县长的贺娇龙，鲜衣怒马，驰骋雪原，一时“圈粉”无数。2021年，四川省甘孜州文旅局长刘洪，化身大侠，笑傲江湖，视频爆火网络。2022年，湖北省随州市文旅局长解伟，古装造型“丑”出圈，吸引网友围观。2023年，四川道孚县文旅局长降泽多吉cosplay宇航员、古代战士、手工艺人、唐明皇、格萨尔王等，创意宣传当地文旅资源；黑龙江塔河县文旅局长cosplay冰雪女神，在零下20多度的极寒气温中传播敬业热情；贵州大方县文旅局副局长吴姣姣cosplay奢香夫人；新疆沙雅文旅局长热娜古丽起舞胡杨林……文旅局长们“拼出圈”，的确对于当地文旅消费起到了一定的推动作用。多地数据显示，在局长们的视频全网热传的时候，局长们代言的地方搜索量提升、游客量增长，文旅市场与视频一同升温。文旅局长们“花式出圈”无疑是当代文旅战线上的一道亮丽景观，但需警惕变味，需由“拼出圈”转向“拼服务”，由“比外形”转向“修内功”，由“火起来”转向“沉下去”。

一、文旅局长们要警惕“拼出圈”变味，谨慎进行公共表演

文旅局长们花式cosplay大秀才艺，拍短视频、直播带货，是在进行与其身份、岗位、职责相匹配的公共表演，目的是要宣传当地文旅、吸引游客消费。当下，这一场比一场精彩的公共表演必然会引发民众围观，会带来流量效应，但同时，也难免引发另一种声音的议论。任何事物一旦过度，就会质变，文旅局长们“拼出圈”也可能变味。文旅局长们应当思考：局长与“网红”，这两种身份是否能够恰当重合，如何才能恰当重合？局长争相做“网红”，这种现象是否为广大民众所喜闻乐见，是否可能招致滥用公权力满足个人虚荣心之嫌？局长忙于做“网红”，是否可能导致在公共表演以外的事务上精力不济？局长纷纷成“网红”，是否不免会造成围观民众审美疲劳，而致使边际效益递减？局长打造“网红”形象，是否消耗了人力、时间、物资等公共资源，是否客观地增加了公共行政成本？

二、文旅局长们要借鉴淄博经验，锁定游客兴趣全力“拼服务”

文旅局长们应从“拼出圈”转向“拼服务”。尽管，不可否认，“火出圈”的文旅局长们切实地拉动了线上围观流量，一部分线上流量必然会转化为线下游客数量。但是，旅游地知名度与美誉度并不能画上等号，提升了知名度的旅游地要提升美誉度，最重要的是升级服务。文旅经济是典型的体验经济，对于游客和旅游地，一个人一次不满意的体验就可能导致“再也不来”；多个人多次不满意的体验就可能导致口碑滑坡。并且，在人人都可以运用自媒体进行接力式传播的当下，民间传播的力量常常大于官方宣传。因此，旅游地“走红”之后，如何打造和维持口碑，实现“长红”，必需全力供给令游客满意的服务。

并且，尽管文旅局长们的花式cosplay视频不断地引发着线上围观。但是，游客选择旅游目的地，影响因素是多元的。局长视频确实具有引流作用，但不应主观地夸大这种作用。文旅局长们应当敏锐地把握到：当代游客的旅游兴趣趋向是多元的，有人仍旧喜欢传统式的游山玩水，也有人会为了美食、特产、博物馆、艺术展、音乐会、特色节庆、体育赛事等而奔赴一座城市、一个乡村。因此，文旅局长们应当精准迎合游客兴趣，全力“拼服务”。时下，凭借火热的烧烤，火速火遍全网全国，并且吸引外国游客，火出中国的淄博文旅成功案例，为全国文旅局长们提供了可资借鉴的经验样本。

淄博烧烤凭借着“小炉+小饼+小葱”的“灵魂吃法”和独特仪式感带火了一座城市，淄博人将其诠释为“小炉代表温度，小饼代表包容，小葱代表豪爽”。这股旅游热潮的兴起，离不开其悠久的文化积淀和传统美食的传承，更与当地政府的发展规划密不可分。2018年初，山东省新旧动能转换重大工程规划启动，将文旅产业列为新旧动能转换的“十强”产业之一。淄博积极贯彻落实各项决策部署，从“工业老城”向“文旅新城”转型。淄博烧烤历史悠久，是一张“有滋有味”的城市文化名片。淄博为了打造烧烤文化IP不但重视规范化管理，更抢抓机遇，打出了一系列政策扶持、文旅服务组合拳，如面向烧烤商户开通“烧烤行业一件事一次办”绿色通道；面向游客增开“烧烤游”周末专线列车，并配套“点对点”接驳专线，且全程赠送特色文创大礼包；并且强化管理，确保游客“吃得好”、留住游客“住下来”，切实地“抓住了游客的胃，留住了游客的心”，生动地体现了“好客山东”的好客热情。淄博“烧烤旅游”不靠“网红”文旅局长，靠着实实在在的服务形成了可观影响力，在全媒体时代造就了网友接力传播、游客蜂拥而至的现象级文旅热潮，也说明了文旅产业“拼服务”“修内功”“沉下去”的重要性。

山东淄博作为一座中小城市，其由工业旧城转型为文旅新城的成功经验值得各地借鉴。其经验可以总结为：第一，改革创新谋发展、城市转型塑文化；第二，立足特色强产业、规范管理立口碑；第三，锁定兴趣引游客，服务为核留游客；第四，媒体融合大传播，流量接力创神话。

三、主管部门要引导“拼出圈”降温，为局长们降低“内卷”压力

“内卷”指的是一种非理性的极端化的“被自愿”式行业内部竞争——同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源。这种竞争造成内耗，导致个体“收益努力比”下降，引发努力的“通货膨胀”，必然走向低效、无效。今天，文旅局长们纷纷上阵“拼出圈”，这种行为存在着“被自愿”性，这种现象是一种“内卷”现象。对此，主管部门应介入局内，引导“拼出圈”降温，降低“内卷”压力，使演网红、博眼球、赚流量转变为做服务、强管理、立口碑，推动文旅产业理性前行，切实增进人民群众文化获得感、幸福感。